GISを活用した販売促進その3 -チラシ配布の効果測定編-

はじめに

今回は「GISを活用した販売促進」についてご紹介いたします。「NO.13 GISを活用した販売促進 その2」では、「大型高級マッサージチェア」の販促活動としてチラシを配布する際に、ターゲットが多い地域に対して、どのようにチラシ配布方法がより効率的か、GISを利用して選別しました。今回は配布されたチラシの効果を検証し、次回の販促の見直しをどのように行っていくのか、その手法の一つを簡単にご紹介します。

GISの使い方 バックナンバー 「NO.12 GISを活用した販売促進その1」
GISの使い方 バックナンバー 「NO.13 GISを活用した販売促進その2」

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材料

材料1 チラシ配布エリア抽出図

図1 チラシ配布エリアの抽出 (クリックで拡大)
図1 チラシ配布エリアの抽出
(クリックで拡大)

◆下ごしらえ◆
国勢調査データを元にして、延べ床面積100m2以上の世帯が多く、50〜69歳の常住人口が多い地域をクロスランキングで表示し、ターゲットが多いと考えられる町丁目を抽出しておきます。
その後、新聞折込によるチラシ配布エリアと、ポスティングによるチラシ配布エリアを選別します。
詳細は「NO.13 GISを活用した販売促進その2」をご参照ください。

材料2 来店者リスト

図2 来店者リスト(住所はもちろん、性別や年齢なども整理できると良いです)
図2 来店者リスト
(住所はもちろん、性別や年齢なども整理できると良いです)

◆下ごしらえ◆
販促チラシを持参して来店された方の住所リストです。
GISで販促効果を評価できるように、チラシを持って持参してもらえるような工夫(ノベルティやクーポン券)が必要です。
地図上にプロットできるように、CSV形式で整理しておきましょう。

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道具

MarketPlanner(マーケットプランナー)
エリアマーケティング専門ツール「MarketPlanner」があれば、統計情報と地図データ、分析ツールが一括で揃うので便利です。

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作り方

図3 来店者分布図(ポイント)クリックで拡大)
図3 来店者分布図(ポイント)
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材料2の来店者リストを地図上にアドレスマッチングしましょう。

ポスティングしても全く反応が無かったエリア、遠くても意外に反応があったエリアなどが見て取れます。
今回の販促チラシが良かったか悪かったかの評価を行いましょう。地区ごとに “効率の良いチラシ配布”を考える場合には来店率でチェックするのが良いでしょう。
来店率で評価するために、まずポイントデータを、折込エリア界(図3黄色枠エリア)に面データとして取り込み、各折込エリア単位で何名来店したかを把握します。

図4 来店率分布図(新聞折込)(クリックで拡大)
図4 来店率分布図(新聞折込)
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図5 来店率分布図(ポスティング)(クリックで拡大)
図5 来店率分布図(ポスティング)
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各折込エリア界ごとに来店率(来店客数÷折込部数)を算出し、色分けします。

その結果が図4になります。
同様にして、ポスティングエリア界(図5赤色枠エリア)の来店率を表したものが、図5になります。
これらの図をどのように読み取るのかは、マーケティング・企画部門の腕次第です。

「NO.13 GISを活用した販売促進 その2」で作成したターゲット分布図と、今回のチラシ反応数をクロスランキング作成して、反応が低かった地域と反応が高かった地域の分布図を見てみましょう。

その上で、「定期的にチラシを配布するエリア」、「今後の強化エリア」、「今後配布を取りやめるエリア」等と設定するのも一つの手です。

目安となる来店者率(来店者数)を決めて、1回目より2回目、2回目より3回目と来店率を上げるようにして、計画-実行-評価を繰り返し行います。
GISをつかった事前調査から評価までを繰り返し行うことで、チラシの最適配布のノウハウが習得できるようになります。
チラシ配布に限ったことではありませんが、エリアマーケティングによるノウハウの習得には根気が必要です。担当者を頻繁に変えずに、専任担当者をおいてじっくりと分析することをオススメします。

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おわりに

評価の方法は「これだ!」という王道はなく、その地域の特性や販売する商品によって異なります。
また、今回は説明を簡単にするために、競合店舗による吸引率や、道路ネットワークを利用した運転時間距離、商業統計データを利用した商品特性(買回り品か、最寄り品か?等)については考慮に入れておりません。
来店者数に伸び悩み、行き詰まった時には、こうした情報を加味して分析をしてみると、道が開けるかもしれません。

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マーケットプランナー商圏大勝


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